Freitag , 23 Juni 2017
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Produktbewertungen für Shopbetreiber

Schrott oder Schnäppchen?

Der Onlinehandel verspricht stets sehr viel: Durch niedrige Betriebskosten, hohe Lagerbestände oder gute Kontakte zu Lieferanten können häufig interessante Produkte zu niedrigen Preisen angeboten werden. So die Theorie. Doch ein Onlinekauf hat immer auch den Nimbus der Katze im Sack – man bezahlt und lässt sich beim Unboxing dann positiv oder negativ überraschen.

Zwar ist ein Fehlkauf kein Beinbruch. Die Möglichkeit der Rücksendung besteht schließlich immer. Jedoch ist es stets lästig und mit einer Restunsicherheit verbunden, die Ware tatsächlich auch wieder gegen sein Geld zurück tauschen zu können. Außerdem hat man bei einer nicht erfolgreichen Transaktion eines stets verloren – die Zeit. Soweit, dass man verlorene Wartezeiten ersetzt bekommen könnte, ist man zumindest im Privatkundengeschäft noch nicht. Pönalen und Konventionalstrafen sind bislang nur Geschäftskunden vorbehalten.

Wenn das Produkt nun dringend gebraucht wurde, liegt der Schaden stets beim enttäuschten Kunden. Um einer Enttäuschung möglichst vorzubeugen, hat sich das Tool der Produktbewertungen etabliert.

Am Anfang war Ebay

Die erste Plattform, welche zu Beginn an auf Bewertungen gesetzt hat, war Ebay. Das gegenseitige Bewerten von Liefer- und Zahlungsmoral war stets ein zentrales Bestandteil des damals noch jungen Consumer-to-Consumer Handels über das Internet. Schnell wurde das Konzept der Produktbewertung auch von professionellen Shopbetreibern kopiert, allen voran den als reinen Buchhändler gestarteten Amazon. Inzwischen sind aus Ebay und Amazon riesige Marktplätze geworden, in denen privater und professioneller Handel gleichermaßen möglich ist. Online-Shops, welche außerhalb dieser beiden Marktführer operieren, bieten ähnliche Tools nicht zwangsläufig auch an. Doch wer eine bestimmte Größe erreicht hat, gibt Kundenmeinungen in der einen oder anderen Form auf seiner Seite weiter.

Wie glaubwürdig sind Produktbewertungen?

Dass man mittlerweile auch als Privatkunde belangt werden kann, wenn man ungerechtfertigt schlechte Bewertungen abgibt, kommt der Glaubwürdigkeit eines Shops nicht unbedingt zu Gute. Zwar sind schlechte Bewertungen unangenehm, immerhin belegen Sie aber dass es mit dem Bewertungssystem eines Shops mit rechten Dingen zugeht. Denn nichts ist tödlicher für einen Shop als verlorenes Vertrauen. Es ist ein erheblicher Unterschied, ob drei ausgewählte Kundenmeinungen nach dem Schema „Frau F. aus M. schreibt….“ als Meinung zu einem Produkt angegeben werden, oder aus einer repräsentativen Auswahl an Kundenmeinungen ein Durchschnittswert ersichtlich wird. Dass ein Produkt hält, was vom Shop versprochen wird, sollte eigentlich erwartet werden. Darum schauen sich neugierige potentielle Kunden tendenziell eher nach den schlechteren oder mittelmäßigen Bewertungen um.

Nicht Lob sondern Präzision

Wer Grund zur Beschwerde hat, der macht es meist recht detailliert. Genau das macht die Glaubwürdigkeit von Bewertungen aus. Einsilbiges höchstes Lob ist ebenso nichtssagend wie eine vernichtende Bewertung, die nur aus drei Wörtern besteht. Wenn ein Kunde sich aber die Mühe macht, ein Produkt detailliert zu kritisieren, dann ist das für den Shopbetreiber echtes Gold wert. Nur so erfährt der Unternehmer, warum der Erfolg mit einem Produkt nicht zünden will. Auch ein Händler ist zunächst einmal Kunde, der sich von seinen Großhändlern und Herstellern beliefern lässt. Je nach Größe des Shops können nicht alle Produkte aufwändig auf Herz und Nieren geprüft werden. Die schlechte Bewertung hilft deshalb, die Nieten im Portfolio zu identifizieren um Nachbesserung einzufordern oder aus dem Angebot zu nehmen.
Dabei gilt jedoch eines: Kundenkommunikation und Service müssen stets über alle Zweifel erhaben sein. Man kann als Händler durchaus den einen oder anderen Flop im Portfolio haben. Dann dürfen sich die Kritiken aber ausschließlich auf das Produkt beziehen, niemals auf Service und Kontakt.

Zwei Drittel „Gut“ ist durchgefallen

Kunden sind im Onlinehandel gnadenlos. Nähert sich der Durchschnittswert der zufriedenen Kunden der 85% Marke, dann können Kaskadeneffekte eintreten. Die Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit eines Shops hat dann so weit gelitten, dass der Kauf von potentiellen Neukunden als Risiko angesehen wird. Die Bestellungen gehen zurück, das Interesse schwindet immer weiter, bis schließlich der Shop geschlossen werden muss. Zwar ist es vollkommen unmöglich, zehntausende von Bewertungen angesammelt zu haben, die zu 100% von glücklichen Kunden geschrieben wurden. Aber die Zufriedenheitsskala sollte dennoch stets im oberen 90% Bereich liegen. Falls das nicht gelingt, läuft strukturell etwas falsch.

Kritik ernst nehmen

Falsch ist es, Kritik zu ignorieren. Noch falscher ist es, beleidigt zu reagieren. Potentielle Kunden schauen auf negative Bewertungen. Werden Sorgen, Nachfragen oder Beschwerden ernst genommen, dann schafft das wieder Vertrauen. Freundliches Entgegenkommen mit Lösungsvorschlägen können da Solidaritätseffekte mit dem Shopbetreiber auslösen – denn auch Kunden wissen, dass sich andere Kunden durchaus auch mal irren können. Eine schlechte Bewertung ist deshalb ein idealer Anlass, den Shop von der besten Seite zu präsentieren. Aber wie gesagt: Die schlechten Bewertungen sollten sich immer nur auf das Produkt beziehen. Ein „Wir haben die Beschwerde bei unserem Lieferanten weiter geleitet, die nächste Lieferung soll diesen Fehler nicht mehr haben“ ist die perfekte Antwort auf Produktkritik.

Nach Gütesiegeln streben

Es ist nicht einfach ein Gütesiegel zu erhalten. Ein Trust -Vermerk von „Trusted Shops“, „TÜV“, „IPS“ oder einer anderen bekannten Organisation ist eine dritte Meinung zum eigenen Onlinegeschäft. Mag das Gründen eines Shops bei einer bekannten Plattform eine Herausforderung sein – der Erhalt eines Trust -Siegels ist nochmal eine andere Hürde. Um beim Beispiel „Trusted Shops“ zu bleiben: Die Wirtschaftsjuristen dieses Unternehmens haben einen Katalog von über 100 Fragen entwickelt, die ein Shopbetreiber beantworten muss, bevor er an die Vergabe eines Siegels denken kann. Umso wirkungsvoller ist es, wenn das Icon auf der Webseite prangt. Viele Kunden halten sich beim Anblick des Prüfsiegels überhaupt nicht mehr mit den Produktbewertungen auf, sondern vertrauen ganz darauf, geprüft in guten Händen zu sein.

Trust mit Grenzen

Auch Trust-Siegel sind Produkte, für die ein Shopbetreiber Gebühren zahlen muss. Darum gibt es unter den einzelnen Prüf- und Bewertungsinstituten auch einen Konkurrenzkampf, der sich in Service, Kosten und auch Wirkung stark unterscheidet. Der Benefit eines Trust-Siegel liegt in seiner Bekanntheit. Es nützt daher wenig, aufgrund von Sparvorstellungen sich an einen billigen Anbieter zu wenden, welcher zudem niedrige Anforderungen an einen Shop stellt. Deren Trust Siegel sind entweder zu wenig populär oder haben bereits den Ruf, mehr oder weniger nichtssagend zu sein.

Doch auch ein Trust-Siegel vom teuersten und besten Anbieter nützt nichts, wenn das Produktportfolio nicht marktgerecht ist. Letzten Endes gilt auch für einen Onlineshop das basale Gesetz von Angebot und Nachfrage, welches nur durch ständige Beobachtung des Marktes bedient werden kann.

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