Emailmarketing: Warum der Versand über einen Mailaccount nicht funktioniert

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Mit E-Mail-Marketing direkt ins Postfach – oder nicht?

Ob eine E-Mail-Marketing-Kampagne erfolgreich ist, hängt nicht nur von ihrem Inhalt ab und dem, was in ihr angeboten wird. Kann die Mail den Empfänger allerdings nicht erreichen, nutzt der schönste Inhalt nichts. Schließlich kann ein Empfänger nur dann zum Kunden werden, wenn er das Angebot überhaupt erhält. Doch da ist der Spamschutz vor: Nur ein Teil der gesendeten E-Mails landet wirklich im Postfach des Empfängers.

Wie funktioniert die Prüfung?

Wird das Mailing vom Versanddienstleister oder vom E-Mail-Marketer auf die Reise geschickt, kommt es nicht direkt beim Empfänger an, sondern muss erst etliche Stationen durchlaufen. Nur dann, wenn das Mailing sämtliche Prüfungen erfolgreich bestanden hat, kommt es beim Empfänger ins Postfach. Allerdings filtert jeder Provider, wie beispielsweise gmx, gmail oder web.de nach jeweils eigenen Kriterien, so dass der genaue Prozess jedesmal etwas anders abläuft. Grundsätzlich durchläuft jedes Mailing sowohl Prüfungen auf der Server-, als auch auf der Clientseite. Dabei kommen folgende Prüfmethoden zum Einsatz:

Authentifizierung des Absenders und Whitelist

In einem ersten Schritt wird der Absender mit unterschiedlichen Systemen authentifiziert, wie beispielsweise Sender ID, Domainkeys Identified Mail (DKIM) oder Sender Policy Framework (SPF), mit denen die Domain der Bounce-Adresse ebenso analysiert wird, wie der (absendende) Mailserver. Nach der Identifizierung wird geprüft, ob der Absender auf einer vertrauenswürdigen Whitelist steht und somit eine bevorzugte Behandlung erfährt. Öffentliche Whitelists, wie Certified Senders Alliance (CSA), TrustedDialog und Return Path werden dafür gerne von den E-Mail-Anbietern genutzt. Möchte ein Versender in eine öffentliche Whitelist aufgenommen werden, muss er neben seiner Authentizität auch Best-Practice-Beispiele offenlegen. Es gibt allerdings Provider, die nicht mit Whitelists arbeiten, wie beispielsweise Yahoo, AOL oder Hotmail. Bei diesen kann der Empfänger selbst auf den Spam-Button klicken. Diese Information erreicht den Absender direkt per Feedback-Loop-Mail und sorgt dafür, dass der Empfänger keine weitere unerwünschte Post bekommt.

Blacklist

Zur Filterung unerwünschter Mails dienen Blacklists, die sowohl auf der Server-, als auch auf der Clientseite eingesetzt werden können. In einer solchen Blacklist sind die Adressen der Server, die als nicht vertrauenswürdig eingestuft wurden. Kommt eine Mail von einem derartigen Server, wird sie aussortiert und abgewiesen. Neben öffentlichen Blacklists führen fast alle Mail-Anbieter eigene Blacklists. Kommt Ihre eigene Domain oder IP auf eine solche Blacklist, sollten Sie schnell handeln. In den meisten Fällen lässt sich der Eintrag mit einer Begründung oder gegen die Zahlung einer Gebühr wieder entfernen.

Der gute Ruf

Ob eine Mail zugestellt oder als Spam identifiziert wird, hängt von dem Ruf ab, der sogenannten Reputation des Absenders. Diese wird über einen „Sender Score“ ermittelt, der als Indikator für die Qualität der Kommunikation dient und unter anderem die Wahrscheinlichkeit der Zustellung bewertet. Auf einer Skala von 0 bis 100 wird die Reputation vor allem danach bewertet, wie viele Empfänger diese Mailings bereits als Spam eingestuft haben. Kann eine E-Mail-Adresse nicht erreicht werden, hat das ebenfalls einen negativen Einfluss auf die Reputation. Schickt ein Absender eine Mail an eine sogenannte Spamfalle, (das sind spezielle Mail-Adressen, die als Fallen für Spam-Mails dienen), dann sinkt der Sender Score ebenfalls. Ist dieser eher niedrig, wird die Mail unter Umständen nicht zugestellt. Beispielsweise sorgt ein Sender Score von mehr als 80 Punkten dafür, dass die Mailings wenigstens zu 85 Prozent der Adressaten zugestellt werden. Außerdem werden zur Bestimmung der Reputation noch das Greylisting und das Throttling eingesetzt. Per Throttling wird die Anzahl der E-Mails begrenzt, die täglich oder in einem anderen, festgelegten Zeitraum von einem einzigen Absender gesendet werden. Wird das Limit überschritten, steigt das Risiko, dass der Absender als Spammer klassifiziert wird. Auch die Inhalte des Mailings können bei der Zustellbarkeit durchaus eine Rolle spielen. Sind die Prüfungen auf Serverseite positiv, wird die Mail zugestellt und kann von diesem durch einen Client abgerufen werden.

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